Morrisons en el contexto del gran consumo británico.
El fichaje de Rami Baitiéh, una persona tan conocida en el gran consumo español, sin duda ha hecho crecer el interés por conocer la historia de la cadena que va a liderar.
Como nota personal, me permito compartir con Uds que Morrisons es mi supermercado favorito en el Reino Unido. Justo cuando volví al país, Morrisons estrenaba su nueva estrategia de ser el mejor en frescos en el gran consumo británico, y ya por eso se mereció mi simpatía. Pero es que además, a lo largo de los 12 años que llevo ya por aquí en esta etapa, ha abierto alguna de las tiendas que más me han gustado: Weybridge, Royal Tunbridge Wells, Colindale,, y otras, verdaderos espectáculos en esto de hacer sentir bien al cliente al entrar en la tienda, ya que piensas que entras en un sitio especial, incluso en tiendas que ya llevan seis o siete años abiertas.
En la actualidad Morrisons es la quinta cadena del país por cuota de mercado (8.6% según Kantar) y en el último ejercicio alcanzó unas ventas de £18.400 millones, creciendo un 2% respecto al año anterior. Cuenta con unos 500 supermercados, y desde el año pasado, con unas 1000 tiendas de conveniencia, compradas al quebrar la cadena McColl’s.
Morrisons nació, como la gran mayoría de cadenas que tenemos en este país, en un pequeño puesto de alimentación. Acababa el siglo XIX y un tendero de apellido Morrisons abría un puesto en un mercado en Bradford, el norte del país, vendiendo leche y mantequilla. Durante los primeros cincuenta años el negocio apenas cambió, tan solo crecía abriendo nuevos puestos en otros mercados de la zona. Pero en 1952, cuando el nieto del fundador, Sir Ken Morrisons, toma las riendas del negocio, le da el impulso que lo llevó a convertirse en la cuarta cadena del país gracias a su apuesta por el formato de autoservicio. Otro hito fue que desarrolló el negocio hasta llegar a cotizar en la bolsa de valores de Londres, el FTSE. En aquellos momentos era una cadena poco sofisticada, comparada con lo que estaba haciendo Sainsbury’s y Tesco en cuanto a nuevos formatos comerciales, MDD, etc, pero tenía una buena tropa de clientes fieles en los alrededores de Yorkshire.
El cambio de siglo les trajo otro cambio grande. En el 2004 compran Safeway (otra de mis cadenas más admiradas!) y esto les supone ganar en escala, alcanzando el cuarto puesto del gran consumo británico. Pero también llegar al sur de Inglaterra, un territorio inexplorado para ellos, mucho más centrados en el centro y norte del país, lugar donde nacieron. Es en esta etapa cuando nace la estrategía del Market Street, de la mano del CEO de entonces, Dalton Phillips. La idea era ocupar el hueco que había en el gran consumo británico de ser los expertos en frescos. La oportunidad existía (ya saben los que vienen a ver tiendas por aquí, casi todo está envuelto en plástico y hay muy poca venta asistida) y además gracias a que eran los dueños de parte de la cadena de suministro (salas de despiece de carne, salas de envasado y limpieza de pescado, almacenes para envasar frutas y hortalizas, molinos de cereal, etc) podían tener un control muy ágil de todo el proceso, ser muy competitivos en precio, ofrecer buena calidad y además tener siempre las tiendas bien provistas. También había otra lógica, en el sur del país no eran conocidos, y pensaban que con este elemento diferencial podrían atraer a los clientes pijos de Safeway y del sur de Inglaterra. Transformaron las tiendas, formaron al personal, y ampliaron el surtido de frutas, hortalizas, pescado, carne, queso, charcutería, etc…. El cliente entraba a la tienda por algo que imitaba a la plaza de un mercado. Tenía puestos de frutas y hortalizas en el centro, y en los laterales una charcutería, una tienda donde comprar una pizza o pasta fresca, una carnicería, una tienda de bocadillos, etc. O sea, una especie de mercado, la Market Street.
Sin embargo esta inversión no les fue muy bien, a pesar de ser espectacular. Habíamos avanzado en la década de los 2010, cuando las familias británicas empezaron a sentir en sus bolsillos la crisis del 2008 y las políticas de austeridad del gobierno. Los discounters empezaban a ganarse el favor de los consumidores británicos, y las tiendas de Morrisons eran tan bonitas que parecían más caras! Además, el cambio no sentó bien entre los clientes de su zona cero, el centro y el norte de Inglaterra, que huyeron en masa a los discounters en busca de precio, que era lo que les había dado Morrisons hasta entonces.
La pérdida de clientes, junto con errores a la hora de lanzar el negocio online y el de proximidad supusieron el cambio de CEO. A Dalton Phillips le sustituyó el actual CEO saliente, David Potts. Ex directivo de Tesco, enderezó el devenir de la cadena con un equipo de excompañeros de Tesco, con un cierto éxito hasta la crisis del coste de la vida, que vuelve a tener un mal efecto en las ventas de la cadena. El sr. Potts se dedicó a dos cosas: hacer que los básicos del negocio funcionaran y a modernizar la gestión, aplicando nuevas herramientas digitales para agilizar los procesos. También fueron los primeros en lanzar una guerra de precio contra los discounters, para reducir el diferencial de precio entre Morrisons y Aldi y Lidl, y evitar que se les fueran clientes. Gracias a estas iniciativas, Morrisons recuperó el crecimiento (con algunos periodos de crecimiento en ventas comparables del 5%, en tiempos de inflación casi plana). También cerró tiendas que no eran rentables, reforzó las credenciales de empresa que apoya los productos locales y británicos, lanzó la gama de MDD “Morrison Makes It”, para productos que preparan en tienda (panadería, pastelería, bandejas de carne y pescado, etc) y el Market Kitchen, que es una reciente adición al Market Street: ahora te puedes comprar la comida preparada por Morrisons en la tienda, un fish and chips, unas alitas de pollo, un curry con arroz o una pizza recién hecha. Otro de los desarrollos importantes de la etapa fue el de la creación del canal mayorista. Primero con acuerdos con algunas cadenas para servirles frescos y MDD, luego con un acuerdo marco con Amazon para servirles productos a la tienda Amazon Fresh y utilizar los sistemas del negocio americano para vender online, y al final, con el desarrollo de una nueva MDD para servir a otros supermercados (la llamaron Safeway, para aprovechar lo que queda de reputación de esa marca). También, de forma un poco accidental, se han hecho con una gran cadena de tiendas de conveniencia, McColl’s, que quebró hace un año, y era cliente de Morrisons.
El último gran hito de la cadena es la privatización de la misma, en el año 2021, comprada por el fondo de capital privado Clayton, Dubilier & Rice (CD&R). Ya entonces se anunció que en un plazo breve el equipo directivo iba a dejar la empresa, y ahora ya tenemos la confirmación del relevo al frente del negocio.
Los últimos trimestres no han sido demasiado positivos para Morrisons. La competencia le gana terreno por todos lados, puesto que los discounters están ganando muchos clientes, y los Tesco, Sainsbury’s y Asda están lanzando iniciativas en precio, en fidelización y en MDD para hacer frente a la amenaza alemana, y evitar que se les vayan clientes. La pérdida de cuota les ha llevado a perder el puesto en el Top 4 de la distribución británica, cedido a Aldi. Y también han visto como se ha rebajado su clasificación crediticia, haciendo más difícil la refinanciación de su deuda, a la vez que tiene que afrontar unos tipos de interés cada vez más elevados.
No hace mucho Morrisons consiguió remontar una crisis con un equipo nuevo y en unas condiciones también difíciles, así que seguro que consiguen hacer valer sus puntos fuertes, transformar lo que no funciona, y salir del sándwich en el que están!