Asda: a por Aldi y Lidl!
Las dos cadenas a las que peor parece les han ido las navidades, Morrisons y Asda, ya han reaccionado con iniciativas de precio.
La reacción de Morrisons es poco original: el miércoles anunciaron una nueva ola de rebajas en los precios de los productos esenciales. Invierten £15 millones en reducir una media del 20% unas 200 referencias. Además, 1.000 referencias van a mantener el precio durante las próximas 8 semanas, independientemente de como se comporte la inflación, para que sus clientes tengan confianza en que comprar en Morrisons no les va a resultar más caro.
La de Asda es algo más original, aunque incremental más que innovadora, como muchas cosas en el gran consumo. Si hasta ahora teníamos a cadenas como Tesco y Sainsbury’s que prometían tener una serie de referencias esenciales al mismo precio que Aldi, Asda dobla la apuesta y dice que tendrá unas 300 referencias un precio menor que el más barato de los dos discounters, Aldi o Lidl. Los productos cambiarán cada semana, y se reparten por todo el surtido, frescos, refrigerados, ambiente y congelados, y todo el surtido de higiene, limpieza, hogar, etc. El precio medio de los artículos en cuestión se rebaja en un 17%. El mensaje que quiere dar aquí Asda es que no hace falta dejar de comprar ciertos productos en sus tiendas, que los clientes pueden hacer en Asda la compra completa porque tiene los mismos precios que un discounter y las marcas que quieren los clientes.
A la vez que esta campaña, tienen las de precio, como la de Price Drop y la de Rewards (la asociada a la tarjeta de fidelización, y que permite a los clientes acumular descuentos), y las de calidad (la de frutas y hortalizas, y la del Marks & Spencer Taste Test, donde dicen que sus productos de MDD son más buenos que los de Marks & Spencer, y mucho más baratos!).
Mientras que, durante el mes anterior a las navidades, el mercado creció un 6.9%, las ventas de Asda crecieron la mitad, un 3.4%, y las de los discounters lo hicieron a mucha más velocidad. Era de esperar que reaccionaran, y seguramente esta iniciativa ya estaría preparada desde hace un tiempo, lanzándola en el mes de enero, donde la sensibilidad por el precio es mayor. Muchos analistas dicen que el esfuerzo que han hecho Tesco y Sainsbury’s con su iniciativa de igualar los precios con Aldi ha tenido un cierto efecto positivo, y además ha ido acompañado de muchas otras iniciativas.
Si comparamos las cuotas de hace un año con las de ahora, los discounters están recortando la distancia con Asda. La cadena es la tercera del país, mientras que Aldi es la cuarta a 4.3 puntos menos de cuota (recortando 0.7 en un año). Lidl es la quinta y está a más distancia, pero la recorta a más velocidad; ahora tiene 5.9 puntos menos de cuota (y ha recortado 1.1 en un año).
Veremos qué más tiene preparado Asda para convencer a los clientes para que no se vayan a otras enseñas.